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第一口奶背後的渠道戰

本報記者 王先知 北京報道剛剛遭遇發改委巨額處罰的洋奶粉,在中國又攤上大事瞭。近日,據央視新聞報道,新生兒在醫院喝的“第一口奶”,背後暗藏金錢交易,多美滋、美贊臣等企業被曝出賄賂醫生和境外台商服務信貸年息借貸增貸轉貸護士以達到銷售奶粉的目的,一傢醫院需要的入場費高達好幾百萬,洋奶粉企業如此大手筆的營銷費用,也間接抬高瞭成本,這也是洋奶粉價格高企的一大原因。除瞭多美滋等洋奶粉品牌外,國產奶粉在醫院是什麼情況?經過此劫的洋奶粉,是否會瓦解對醫院銷售渠道的壟斷優勢?“第一口奶”戰爭為瞭搶占剛出生嬰兒的“第一口奶”,多美滋等洋奶粉品牌不擇手段。據央視報道,記者在天津的一傢醫院采訪時發現,在這裡出生的很多孩子,第一口奶卻是醫院安排的奶粉,品牌涉及多美滋和美贊臣。在該報道中,有一位在多美滋奶粉公司工作過的銷售主管爆料稱,現在天津市場競爭很激烈,醫院各樓層都被奶粉企業瓜分,如果維護不好,很可能下個月就換成別的瞭,他們每年跟醫院都有合作,給她們送錢,每年幾十萬,可以說達成瞭默契。9月18日,多美滋公關部相關負責人接受《華夏時報》記者采訪時表示,“對於央視關於多美滋在天津一些醫院推廣奶粉的報道,多美滋中國非常震驚和重視,我們將立即就此事件展開調查。”同時,多美滋公關部上述負責人還指出,多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴格遵循中國的法律法規,包括《母嬰代用品銷售管理辦法》,並為此設立瞭嚴格的管理制度,如有違反,多美滋將采取嚴厲的懲罰措施。對於央視的報道,截至本報截稿時,美贊臣中國公共事務部相關負責人並未對此事作出相關回應。不過,沒有涉及到此次報道的雅培中國公關部有關負責人卻告訴本報記者,雅培全力支持母乳喂養,雅培嚴格遵守相關法律法規和政策。據本報記者瞭解,除瞭多美滋和雅培就此事發表聲明外,其他洋奶粉品牌如雀巢、惠氏、富仕蘭等並未發表相關聲明,而國產奶粉品牌伊利、貝因美(002570,股吧)、雅士利也未發表聲明。“天津銷售模式”遍佈全國其實,多美滋等洋奶粉在全國其他省份的銷售模式也如出一轍。對此,中商流通生產力促進中心乳業分析師宋亮表示,多美滋等乳企在很早之前就積極尋求醫務渠道,這種爭奪“第一口奶”的現象,其實已經成為行業潛規則。與背後巨大的利益相比,違法成本太低,所以企業才會爭相如此。安徽省一傢縣級醫院婦產科的醫生告訴本報記者,她們醫院主要有多美滋、美贊臣等洋奶粉品牌的銷售,並沒有看到國產奶粉的銷售,洋奶粉品牌經常會免費向生孩子的傢長贈送奶粉喝,不過都是小劑量的,醫院的護士也會幫助推薦這些奶粉,醫院一般不去阻止護士的做法,至於護士有沒有收取好處,醫院有沒有收額外的推廣費用就不清楚瞭。“我們的市場主要集中在三四線城市以下,沒有通過醫院系統銷售奶粉。”國內一位奶粉企業的知情人士告訴本報記者,醫院渠道並不是不準銷售奶粉,但是多美滋等洋奶粉品牌通過醫院的醫生和護士,強制孩子選擇他們規定的奶粉品牌就不合規瞭,由於洋奶粉比較強勢,他們的渠道主要是在一二線城市,像伊利、雅士利和飛鶴等國產奶粉主要市場集中在二線城市以下。“奶粉在醫院賣的手法並沒有醫藥銷售那麼復雜。”上述國內奶粉企業的知情人士指出,奶粉銷售隻要搞定護士就可以瞭,這個不像醫藥那樣需要搞定很多層關系,多美滋和美贊臣是中國最大的洋奶粉品牌,醫院渠道是高端渠道,經過此次曝光後,這個渠道會更加規范,這也為國產奶粉提供瞭進入的契機。壟斷醫院渠道或遭瓦解多美滋被曝非法搶占嬰兒“第一口奶”的行為,使得有關主管部門緊急出手。據本報記者瞭解,央視曝光“變味的第一口奶”事件後,天津市衛生局立即召開專門會議,聽取有關情況,並已經決定建立由紀檢部門牽頭的專門調查組,對相關情況逐一進行調查、核實、取證。針對央視曝光天津市某些醫療機構“變味的第一口奶”的情況,國傢衛生計生委辦公廳9月17日也發出通知,嚴禁醫療機構及其人員推銷宣傳母乳替代品,對違反規定的機構和人員將依據有關規定從嚴查處。在多美滋等洋奶粉被曝在醫院系統,通過非法手段搶占市場的背景下,近日又有消息稱,工信部已經欽點完成奶粉“國傢隊”名單,伊利、蒙牛、飛鶴、完達山、高原之寶五傢企業最終入圍,五傢企業將帶來自己的高端乳粉品牌,共同抗衡“洋奶粉”。不過,工信部消費品司副巡視員高伏予並沒有認同奶粉“國傢隊”的概念。高伏予對外解釋稱,確實有高端乳粉品牌將受到扶持、被集中推介,至於哪些品牌將入選,主要由乳制品工業協會主導,市場行為的事,政府是不能做的。“外資奶粉在醫院的銷售模式就是如此,從他們進入中國以後就這樣瞭。”國內一位大型國產奶粉品牌的負責人告訴本報記者,很多洋奶粉品牌的背景都是藥企出身,其銷售奶粉的模式和藥品相似,而國內奶粉企業都沒有藥企的背景,兩者的銷售模式存在很大不同,這是個歷史遺留問題,所以目前國內奶粉企業很少有通過醫院渠道銷售奶粉的,即使銷售,量也不大,這次多美滋等品牌被曝光後,隨著國傢主管部門的介入,洋奶粉壟斷醫院渠道的局面有望被打破,至於奶粉“國傢隊”的事情,目前他們並沒有接到入圍的通知。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-23/158221795.html

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